В маркетинге B2B контент необходим для выживания. Но если вы неправильно строите свою контент-стратегию, вы можете быть обречены.
Контент-маркетинг очень похож на зомби.
Когда вы реанимируете своих мертвецов, у вас есть варианты: должны ли они быть огромными мутантами, которые самостоятельно уничтожают большие группы людей? Должны ли они быть быстрыми ордами ярых монстров, которые используют свою численность, чтобы оказать влияние? Или у вас должны быть небольшие партии разных видов нежити?
В контент-маркетинге существует множество различных подходов к стратегии и реализации. Вы можете сосредоточиться на длинном письменном контенте, на множестве более коротких статей или на сочетании видео, аудио и письменного контента.
Но – и это большое но – ничто из этого не будет полезным, если все части вашей контентной стратегии не будут согласованы друг с другом. Ваши цели должны согласовываться с общими целями вашей компании, вашими метриками для измерения успеха и вашей стратегией достижения ваших целей.
Чтобы показать вам, как это выглядит в действии, мы собираемся создать вымышленную компанию, разработать ее стратегию контент-маркетинга и попросить нашу группу экспертов определить достоинства этого плана.
Кто наша группа экспертов? Мы связались с 12 лидерами малого бизнеса в области цифрового маркетинга и спросили их об их передовых методах контент-маркетинга, а затем обобщили ключевые темы из их ответов и мнений.
Наша вымышленная компания и ее стратегия контент-маркетинга из трех частей
Давайте сначала построим нашу вымышленную компанию.
Эшли Уильямс – новый директор по контент-маркетингу Zombie Events. Она отвечает за команду из пяти контент-маркетологов, каждый из которых занимается отдельным элементом отрасли.
Эшли внесла некоторые изменения в стратегию контент-маркетинга для Zombie Events. В каждом из следующих разделов мы рассмотрим цели, лежащие в основе ее стратегии, показатели, с помощью которых она планирует измерять свой успех, и ее методы достижения этих целей.
Итак, теперь давайте обратимся к нашей группе экспертов, чтобы узнать, что они думают о плане Эшли.
1. Установите правильные цели контент-маркетинга.
С тех пор, как ее наняли, Эшли сместила общие цели команды по контент-маркетингу на:
Увеличьте вовлеченность
Снижение зависимости от трафика страницы результатов поисковой системы (SERP)
Отойдите от маркетинга к контенту, основанному на исследованиях
Во-первых, давайте посмотрим на общую цель Zombie Events: расширение предложения мероприятий и, следовательно, клиентской базы.
Поддержат ли цели контент-маркетинга Эшли компанию? По мнению нашей группы экспертов, немного «да» и немного «нет».
ЧТО ПЛАН ЭШЛИ ПРАВИЛЬНО: Вовлеченность всегда должна быть главной целью вашей стратегии контент-маркетинга. Вовлеченность поможет привлечь потенциальных клиентов на новые рынки, на которые Zombie Events пытается выйти.
Также есть что сказать о ее заявленной цели по увеличению количества закрытых данных и научно обоснованного контента, который производит ее команда, поскольку это поможет сделать контент-маркетологов и Zombie Events авторитетными лидерами мнений на этих новых рынках.
ЧТО ПЛАН ЭШЛИ НЕПРАВИЛЬНО: она ссылается на желание уменьшить свою зависимость от результатов поиска, но, поступая так, она отрезает себя на коленях. Zombie пытается расширить свою клиентскую базу, но для того, чтобы сделать это эффективно, ему необходимо повысить узнаваемость своего бренда в этих новых областях.
Она не упоминает об этом или о последующей потребности в увеличении посещаемости в своих общих целях. Таким образом, она терпит неудачу. Она не может выйти на этот новый рынок без увеличения трафика, а самый простой способ генерировать трафик – это рейтинги в поисковой выдаче.
По данным Search Engine People, сайт, который занимает первое место в поиске Google, получает 33% трафика от этого поиска . Это большое количество глаз на странице, что может существенно повлиять на успех предприятия на новом рынке.
ПАНЕЛЬНЫЙ ВЕРДИКТ: НЕПОЛНЫЙ СТАРТ
Цели Эшли не полностью соответствуют требованиям всей компании. Сосредоточение внимания на взаимодействии с одновременным выделением трафика больше соответствует компании, которая стремится углубить свое проникновение на рынок, на котором уже проживают ее лиды и клиенты.
Если вы пытаетесь выйти на новый рынок, не игнорируйте результаты поиска и не игнорируйте трафик как главную цель. Вам это понадобится.
2. Найдите лучший способ измерить успех вашей стратегии контент-маркетинга.
Когда вы разрабатываете цели для своего контента, вам нужен способ определить, действительно ли вы достигаете этих целей.
Чтобы измерить успех своих целей, Эшли сообщила своей команде, что она будет использовать следующие показатели:
Как долго посетители остаются на статье и на странице компании.
Сколько репостов попадает в социальные сети.
Как читатели находят блог.
Включение в контент более конфиденциальных данных.
ЧТО ПЛАН ЭШЛИ ПРАВИЛЬНО: По мнению наших экспертов, текущие показатели Эшли или ключевые показатели эффективности (KPI) являются хорошей отправной точкой. Время на странице и время на сайте – невероятно ценные показатели для измерения вовлеченности.
То же самое касается ее измерения того, как люди находят сам контент. Это поможет ей узнать, достигает ли она своей цели по снижению зависимости от трафика, основанного на поисковой выдаче.
ЧТО ПЛАН ЭШЛИ НЕПРАВИЛЬНО: Однако команде Эшли потребуется включить множество других ключевых показателей эффективности, чтобы точно знать, как она продвигается к достижению своих целей.
Для вовлеченности ей также следует посмотреть показатель отказов, а также частоту переходов по другим ссылкам на странице.
Еще один важный KPI – коэффициент конверсии для тех, кто просматривает контент ее команды. Это поможет ей понять, насколько эффективен ее контент для продвижения людей по воронке продаж.
Опора Эшли на социальные акции как метрику была бы более выгодной для компонента B2C бизнеса Zombie Events, в отличие от компонента B2B, из-за сравнительного отсутствия социальной активности для компаний B2B.
Хотя она не определила трафик как цель, следует также отслеживать переходы на сайт, а также их происхождение (т. Е. Было ли это ссылкой на Facebook или поиском в Google). Чем больше обратных ссылок получит контент, тем больше будет авторитет домена Zombie Events, что улучшает его рейтинг в поисковой выдаче и помогает привлечь больше трафика.
ПАНЕЛЬНЫЙ ВЕРДИКТ: НЕ ДОСТАТОЧНО НАДЕЖНЫЙ
Хотя ключевые показатели эффективности Эшли дадут ей хорошее представление о том, как продвигаются ее инициативы, их недостаточно, чтобы дать ей полную картину, и, конечно же, недостаточно для внесения каких-либо осознанных корректировок.
Убедитесь, что вы выбираете инструмент аналитики, который собирает данные по большему количеству метрик, чем вы думаете, что вам нужно, так что, если вы поймете, что ваших целей или метрик недостаточно, у вас все равно будет больше данных для использования в дальнейшем.
3. Поручите своей команде контент-маркетинга задачи, которые помогут достичь ваших целей.
Конечно, Эшли не будет делать все это одна. Чтобы помочь в достижении своих целей, она обратилась к своим писателям со следующими вопросами:
Снизьте вывод статей до двух в месяц (всего 10 статей в месяц).
Увеличивайте длину каждой статьи.
Сосредоточьте все создание контента на письменных статьях (т. Е. Без подкастов или видео).
Увеличьте количество репортажей (материалов, вдохновленных недавними событиями).
Увеличьте вклад команды SEO, чтобы диктовать темы.
ЧТО ПЛАН ЭШЛИ ПРАВИЛЬНО: сокращение количества статей и увеличение их длины – правильный способ повысить вовлеченность. Это, естественно, увеличит время на странице и, используя собственные данные, повысит ценность клиентов и потенциальных клиентов Zombie Events.
Это приведет к увеличению количества обратных ссылок и репостов в социальных сетях.
Фактически, наша группа экспертов дала понять, что Эшли может сузить круг статей до пяти, а не до 10 в месяц, и при этом иметь такое же влияние, если качество информации и письма повысится соразмерно.
ЧТО ПЛАН ЭШЛИ НЕПРАВИЛЬНО: Поскольку Эшли сосредоточена исключительно на вовлечении, а не на трафике, статьи о новостях не помогут ее делу.
Статьи Newsjacking или статьи, содержащие комментарии к недавним событиям в определенной отрасли, полезны для генерирования трафика и высокого ранжирования в поисковой выдаче. Но статьи, на которых ее маркетологи будут строить свои статьи, будут получать репосты в социальных сетях и обратные ссылки, а не статьи, которые пишут ее маркетологи.
Newsjacking также не подходит для длинных статей, потому что природа newsjacking требует, чтобы статьи публиковались со слишком высокой скоростью, чтобы обеспечить возможность для длинного контента.
Однако самая большая вещь, в которой Эшли ошибается, – это отсутствие аудио и видео контента. Видео- и аудиоконтент значительно улучшает качество обслуживания клиентов Zombie. Сосредоточение внимания на этих типах контента может увеличить количество используемых каналов, таких как электронная почта или социальные сети, для маркетинговой команды.
Видеоконтент особенно эффективен. Если социальные сети – это показатель, который все еще волнует Эшли, вероятность ретвита видеоконтента в шесть раз выше, чем изображения в Twitter, согласно Lyfe Marketing .
ПАНЕЛЬНЫЙ ВЕРДИКТ: СЛИШКОМ ЗАКРЫТЫЙ РАЗУМ
Не будучи открытой для других типов контента, кроме длинных статей и репортажей, Эшли лишает себя многих потенциальных клиентов и огромных маркетинговых возможностей.
При разработке стратегии контент-маркетинга вам не нужно много контента, но вам нужно много типов контента, будь то статьи, инфографика, видео или подкасты.
Как вы начинаете строить свою стратегию контент-маркетинга?
Прежде чем приступить к разработке новой стратегии контент-маркетинга, взгляните на общие цели своей компании.
Как контент-маркетинг может лучше всего служить этим большим целям? Ставьте цели, которые соответствуют им. Если, как и Zombie, вы выходите на новую территорию, вам необходимо повысить узнаваемость вашего бренда, поэтому трафик должен быть основным приоритетом наряду с вовлечением.
После того, как у вас есть цели, разработайте как показатели, которые вы будете использовать для их измерения, так и действия, которые помогут вам их достичь.
Ознакомьтесь с некоторыми из статей ниже, чтобы лучше понять возможности контент-маркетинга и важность согласования со стратегией:
6 советов для начинающих и примеры YouTube по маркетингу видеоконтента
Инновации, которые будут определять контент-маркетинг в 2019 году
Как проводить аудит вашего цифрового маркетингового контента
6 секретов создания мобильного контента, которые будут способствовать развитию вашего бизнеса
Наша панель
Эта статья стала возможной благодаря работе нашей экспертной группы:
Александр Портер
Остин Роджерс
Бобби Рид
Элизабет МакКамбер
Игорь Холкин
Ислин Мунистери
Мэтт Беневенто
Мэтью Спаур
Найджел Равенхилл
Пейдж Арноф-Фенн
Пол Ронто
Квентин Эйсбетт
Ищете программное обеспечение для управления контентом? Ознакомьтесь со списком лучших программных решений для управления контентом Platforms .
Продвижение продуктов на маркетплейсах – это процесс активного использования различных маркетинговых стратегий и инструментов для увеличения видимости и продаж товаров или услуг на онлайн-платформах, таких как Wildberries и Ozon. Основная цель продвижения продуктов на маркетплейсах заключается в привлечении внимания потенциальных клиентов, увеличении конверсии и повышении общего объема продаж.
Комбинация методов и стратегий продвижения помогает продавцам и брендам эффективно продвигать свои продукты на маркетплейсах, привлекать новых клиентов и увеличивать объем продаж.
Важно создать индивидуальный план продвижения, учитывая особенности бизнеса и целевую аудиторию, и постоянно оптимизировать свои маркетинговые усилия для достижения наилучших результатов.
Комментарии